靠什么拿下消费"第一"
打造"入境消费第一城"，昆明将视野瞄准南亚东南亚。
几天前，在"昆明 · 南亚东南亚入境消费第一城全球首发大会"上，昆明以"春城之约"向世界发出热情邀请。
今年以来，这条赛道格外拥挤，包括上海、深圳等头部城市纷纷提出打造"入境旅游第一站"。这背后盘算的不止于文旅，而是要做大消费的蛋糕。
聚焦于昆明，作为西南经济"第三城"，去年社会消费品零售总额 3634.38 亿元，同比增长 1.7%，低于全国全省平均水平。可以说，在拉动内需的大背景下，昆明距消费中心尚有一定距离。
或是这个原因，昆明打起了区位牌，想要深耕"南亚东南亚"。但竞争压力并未就此减轻，同处于西南地区，重庆、南宁等城市均加入到对东南亚入境消费市场的竞逐中。
群雄逐鹿，昆明如何拔得头筹？
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今年 3 月印发的《提振消费专项行动方案》中，明确提出"发展入境消费"。
最新数据显示，上半年，我国离境退税商品销售额同比增长 94.6%，接近翻倍，" 中国购 " 持续升温，成为拉动消费增长的重要动力。
很多城市将优化入境购物环境作为发力点。今年以来，北京、上海、广州、深圳等城市以扩品类、增数量方式，优化入境购物环境。其中北京走得稍快，已设立 1400 家离境退税商店，数量位居全国城市首位。上海也提出到 2027 年，将推进离境退税商店超 3000 家。
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不只是头部城市"出招"，8 月 20 日，昆明 · 南亚东南亚入境消费第一城全球首发大会启动，会上正式成立"南亚东南亚跨境消费联盟"，并发布了全国首个官方城市级入境消费指南——《春城消费指南》，为游客提供从落地到离境的"吃住行游购娱"全链条服务。
当前，中国与东南亚"串门旅游"热度还在持续攀升。初步估算，2025 年上半年，中国和东盟旅游互访规模在 2000 万左右，预计 2025 年全年互访规模将进一步恢复，2026 年或将创下历史新高。
昆明是云南省会，云南与缅甸、老挝、越南接壤，是中国通往南亚、东南亚的窗口和门户，区位优势突出。去年国家批复的 2035 年总体规划，昆明被定位为面向南亚东南亚的区域性中心城市，昆明也提出了建设区域性国际消费中心城市的目标。
2024 年，昆明共接待入境游客 99.6 万人次，同比增长 147.6%，实现国际旅游收入 4.17 亿美元，同比增长 129.6%，其中马来西亚、泰国、越南、新加坡等东南亚国家游客往来更加频繁。
不过昆明并不是没有竞争者。
就在上月底，2025 年"购在中国 · 乐享广西"离境退税服务消费季正式启动。同为面向东南亚桥头堡的广西，将在 8-10 月期间组织策划一系列促消费活动，全方位提升境外旅客在桂消费体验，释放广西入境消费潜力。
更大的对手可能是重庆，作为万亿级消费城市，重庆去年接待入境游客 127 万人次，同比增长 183.6%，游客总量和增速均高于昆明，且马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国等东南亚国家是其入境游的最大客源地。
竞争如此激烈，昆明想脱颖而出，并非易事。
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长水国际机场，理应是昆明打造"南亚东南亚入境消费第一城"的王牌。
机场通常是外国游客抵达中国的第一站，机场的枢纽能级、航点分布、航班频率直接影响着很多人入境城市的选择。一个例子是上海，上海边检总站数据显示，2024 年，上海空港口岸出入境人数为 3399 万人次，占全国空港口岸总量的 29%，连续 22 年位列全国第一。
昆明长水国际机场的能级也不低。去年民航局、国家发改委联合印发《关于推进国际航空枢纽建设的指导意见》，提出" 3+7+N "国际航空枢纽功能体系。其中昆明被定位为面向南亚、东南亚的区位门户复合型国际航空枢纽，出现在全国十大国际航空枢纽的序列里。
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目前，昆明长水国际机场开通 30 条国际航线，每周出入境航班达 500 架次。南亚东南亚通航点数量居全国第一。以昆明为中心的 2 小时飞行圈，可直达河内、曼谷、金边、仰光、万象等东南亚主要城市，辐射总人口超 5 亿。
但民航业内人士李瀚明告诉城市进化论，国际通航点数量与枢纽不能划等号。昆明 30 条国际航线、每周 500 架次看似不少，平均到每天、分散到不同航点后，就显得频次不足。航班频次低会影响中转效率，中转效率又直接决定了航空枢纽的能级。
此外，与广州、香港等成熟枢纽相比，昆明还有一定的距离。李瀚明补充，在南亚、东南亚的航点覆盖方面，昆明较广州、香港并无明显优势，且广州、香港由于南航、国泰等基地航司支持力度更大，航班频次高，更容易吸引中转旅客。
目光向内，长水国际机场还面临着更大的挑战。随着大理、丽江、香格里拉等相继通了高铁或动车，长水机场客流排名开始一路下滑。2016 年，昆明长水机场客流量高居国内第 5，在深圳、杭州、重庆、西安之前，但 2024 年，长水机场已经跌至国内第 10。
业内普遍认为，长水机场应大力拓展东南亚市场，让"内地 - 昆明 - 东南亚"的中转增量，抵消"内地 - 昆明 - 云南省内"客流下滑的影响，成为中国游客出境东南亚、东南亚游客入境中国的"双向桥梁"。
李瀚明认为，昆明接下来应该加密新加坡、吉隆坡、曼谷、河内、胡志明市等东南亚核心城市的航班频次，再逐步拓展槟城、巴厘岛、清迈等东南亚二线航线，形成网络覆盖。给予相应的航线补贴、机场费减免。
此外，还要注重快速通关、快速中转、行李直挂等软配套。通过与旅行社、OTA 平台合作，提供稳定客源，成为真正的南向门户"试验场"。
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流量仅仅是开始，从入境流量到消费增量，才是打造"南亚东南亚入境消费第一城"的关键所在。
"昆明老街日均客流超 5 万人次，但游客停留时间仅 2.1 天，比成都少 1.4 天""中老铁路累计发送旅客超 5000 万人次，但昆明仍被当作‘中转站’" …… 不久前，围绕"消费"这一核心议题，昆明召开了一次议政性常委会，会上发言直指要害。
对此，有建议指出，成立中老泰铁路旅游联盟，联合节点城市，开发多层级旅游专列和线路，推动各相关城市互为旅游目的地、互送游客。突出铁路枢纽地位，形成"交通 + 消费"闭环，在昆明核心消费区布局"铁路文化主题街区"消费商圈，加强消费通道网络互联互通。
此外，按照当地的观察，当前昆明消费领域仍存在消费需求与产品供给结构性失衡、优质服务供给能力不足、消费业态和场景不完善等问题。
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一个最直观的例子是酒店。曾有许多昆明本地网友现身说法，"昆明就是富资源、穷经济的典型，根本撑不起这么多高端酒店。"但在业内人士看来，高端酒店通常具备高标准的服务水平和设施条件，能够为城市吸引更多的高端客源，促进相关产业链的发展。
以上海为例，来自大型旅游机构的数据显示，海外年轻游客偏好的高品质酒店包括宝格丽酒店、建业里嘉佩乐、镛舍、半岛、华尔道夫、静安香格里拉、浦东丽兹卡尔顿等。这些酒店每晚房价低则 1000 至 2000 多元，高则 5000 至 6000 多元，消费拉动效应明显。
就在此次首发大会后不久，当地文旅局对外发布了《关于促进昆明市酒店及民宿业高质量发展的若干措施（征求意见稿）》，目的就是为了进一步促进昆明本地高端、精品酒店和旅游民宿发展，优化旅游住宿业供给结构，提升服务质量。
当中提到，将大力支持高端酒店投资建设，对市内投资新建的五星级酒店（含达到五星级酒店标准的非星级酒店），按照固定投资额（不含土地款和房地产项目）的 2% 给予投资方一次性奖励，最高不超过 3000 万元。
而在消费业态场景的供给方面，昆明则提出要依托恒隆广场、同德广场、万达双塔、公园 1903、南屏步行街等切实将商业综合体建设成为城市消费旅游的终极目的地。按照昆明此前设定的目标，到 2025 年，入境游客接待量将突破 182.3 万人次，社会消费品零售总额突破 4000 亿元。
文字 | 肖纯
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